文 / 海关总署研究中心 詹金良

今年5月以来，美国亚马逊利用《卖家行为准则》等格式条款，冻结了其平台上的不少中国商家账户，而且亚马逊冻结账户的情况并没有缓和的迹象，相关跨境电商出口企业将会受到很大影响。

亚马逊“封店潮”的影响

涉及平台大卖家和中小卖家

今年4月，亚马逊北美音频产品的第一品牌——帕托逊旗下Mpow品牌因礼品操纵评论被亚马逊封号。7月，天泽信息的子公司有棵树科技有限公司（以下简称“有棵树”）自2021年以来近340家站点被亚马逊封停。Marketplace Pluse（一家电子商务数据公司，收集了亚马逊、eBay、沃尔玛、Etsy、阿里巴巴、乐天等电子商务市场上的数百万个数据点。）调查数据显示，自4月底“封店潮”以来，中国商家被封号的数量已经扩大到约300家，其中包括数十种之前最畅销的商品。

涉及我国电商企业的资金规模大

深圳市通拓科技有限公司（简称 “通拓科技”）多个品牌涉及的店铺被亚马逊暂停销售、资金被冻结。截至8月5日，通拓科技被禁售关闭店铺数共54个，涉嫌冻结资金4143万元人民币，占公司2020年年末货币资金的4.27%。在亚马逊平台上，有棵树已知的涉嫌冻结资金约为1.3亿元人民币。Marketplace Pluse调查数据显示，被暂停销售的中国商家的年销售额超过10亿美元。

“封店潮”下卖家面临生存压力

“封店潮”的最大问题是冻结账户资金后，卖家的供应链和资金流断裂。一是目前FBA（亚马逊物流）模式卖家处于压货状态。卖家通常通过海运方式先把货物运到亚马逊海外仓库，货物分批运输并常处于压货状态。二是当前海运的成本较高，集装箱供需失衡，海运运价上涨。三是卖家被封店后，需要在FBA仓库做库存移仓，并产生额外费用支出。有棵树披露，在职员工人数由2021年1月1日近2800人下降至约1400人，其中主管（含副主管）级别以上离职人员近 280人。

“封店潮”背后的相关原因

平台卖家涉嫌违规虚假评论

今年5月，国外安全网站Safety Detectives的网络安全专家发现一个开放的AWS Elastic Search服务器上，包含一个与亚马逊上虚假评论有关的数据库，该数据库有超过1300万条记录，大约75000个亚马逊账户（可能包括重复的账户）被泄露，数据显示有20多万人参与在亚马逊上发布的虚假评论活动。

今年6月，英国发起对亚马逊和谷歌虚假评论正式调查，担心两家科技巨头对虚假评论打击不力，英国竞争和市场监管局（CMA）通过收集更多的信息以确定这两家公司是否违反了消费者法，没有采取足够的行动保护消费者免受虚假评论的伤害。

通过礼品卡、社交媒体等逃避监管

卖家在商品包装内或商品包装上使用了夹页、传单、优惠券、小册子或类似材料，要求买家发表正面评论/评分或提供奖励让买家发表评论/评分。

亚马逊公开表示，发现越来越多的不良行为者试图通过亚马逊站点以外的渠道，特别是社交媒体索取虚假评论。有自己通过社交媒体，也有雇佣第三方服务商索取虚假评论的情况。一些不良行为者在亚马逊站点以外的渠道，通过多个账户进行关联交易，以试图逃避监测。

“虚假评论”的一般流程

一些卖家向评论者发送他们希望获得五星评价的商品/产品列表，提供“虚假评论”的人会购买产品，在收到商品几天后在亚马逊上留下五星评论。完成后，虚假评论的提供者将发送一条消息给卖家，其中包含一个链接到他们的亚马逊个人资料，以及他们的商品细节。一旦卖家确认所有评论都已完成，评论者将通过PayPal收到退款保留他们购买的免费商品。任何购买的商品退款都是通过PayPal进行的，而不是直接通过亚马逊的平台。这使得五星评论看起来是合法的，以免引起亚马逊审核员的怀疑。

相关意见建议

加强对跨境电商企业的合规性管理

由于各国法律、文化、商业习惯不同，跨境电商出口企业会碰到各种风险与挑战。美国海关开始关注整个供应链的监管，开发了跨境电商在线卖家合规指导手册，对低值应税物品的321条款开展数据创新项目。日本为电商行业制定了《高度信息通信网络社会形成基本法》等，德国制定了《远程销售法》《网络及其他电子交易特别规定》等。

跨境电商企业需降低对第三方平台的依赖

目前，受“封店潮”影响较大的跨境电商企业多是过度依赖亚马逊平台。本次“封店潮”下的傲基科技，在2016年、2017年、2018年和2019年1~3月，通过亚马逊销售的销售额占比分别达到了49.02％、63.39％、72.94％和75.64％。鼓励有条件的企业探索通过独立站开展跨境电子商务业务，获得更多主导权。在独立站模式下，电商企业会深度参与供应链，对供应链把控能力更强、面对市场反馈更灵活，降低国外电商平台对我国出口企业贸易活动带来的不利影响。

推动跨境电商企业形成完备的供应链体系

《2020 BrandZ™中国全球化品牌 50 强报告》“线上快时尚”类别排第13位的SHEIN（希音）集团，用户遍布200多个国家和地区，今年5月取代亚马逊成为美国安装量最大的购物APP。SHEIN推出美妆独立站SHEGLAM，主打高性价比中国美妆出海，充分利用广州作为国家服装产业最主要供应地、加工地、设计研发地等优势，打造一条集设计、生产、研发、制造、物流、销售于一体的供应链，成为“链主”企业。电子配件企业Anker作为我国跨境电商龙头企业，通过多元化发展，降低对单一平台的依赖。根据Jungle Scount数据显示，今年5~6月公司主品牌GMV同比增速分别为25.20%和27.66%。安可针对英国、欧盟地区专门成立了本地公司，注册销售平台账号并负责相应地区的终端销售，专注产品打造和提升供应链质量。这些“墙内开花墙外香”的跨境电商企业成功案例，具有一定的借鉴意义。

畅通国际物流供应链，整合海外仓资源

充分利用我国交通运输和物流企业境外业务网点、海外仓和地面运输系统，形成畅通有序的国际物流供应链。鼓励运营企业完善境外物流网络，增强境外物流节点的联运、转运和集散能力，提高国际化运营竞争力。统筹整合公共海外仓资源，充分发挥其在开拓国际市场中的“桥头堡”作用，服务跨境电商企业开拓海外仓当地及周边市场。

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