文 / 李嘉敏 江丹丹

随着文化自信回归，民族品牌崛起，营销方式多元化，中国化妆品出口保持强劲动力。近十年来，中国化妆品出口基本保持稳定增长，由2013年的166.4亿元增长至2023年的457.6亿元，除2020年受疫情影响导致出口值稍有下滑之外，均保持了正增长，且增幅大部分为两位数，充分体现了中国化妆品国际竞争力的稳步提升，一批国货潮牌发展壮大并成功融入国际循环。2024年前5个月，我国化妆品出口184.5亿元，同比增长12%。

传统出口市场份额逐渐减少

美国、欧盟、中国香港、英国、日本是我国化妆品出口的主要传统市场，其出口值占我国化妆品整体出口值的比重曾高达近八成，但随着对新兴市场的开拓，传统出口市场所占份额已不同往日。2023年传统市场占我国化妆品出口比重的55.5%，较十年前下滑10.3个百分点。今年前5个月，我国化妆品出口至传统市场的货值为103.1亿元，占我国化妆品出口总值的55.9%。其中，美国一直保持我国化妆品出口第一大市场地位，对美国出口值占我国化妆品出口值逾二成，前5个月对美国出口值为35.3亿元。

值得关注的是，近两年我国化妆品对韩国和俄罗斯出口增长迅速。韩国化妆品曾是国人赴韩旅游的常购手信之一，近年情况却发生变化，韩国消费者开始对中国化妆品产生越来越浓厚的兴趣。受经济下行、通货膨胀高企、物价上涨等因素影响，韩国消费者开始倾向于购买自带价格优势且质量不断提升的中国化妆品。2023年，韩国成为我国化妆品出口市场的一匹“黑马”，对韩国出口化妆品14.8亿元，同比增幅高达1.2倍，一跃成为我国化妆品第六大出口国（地区），排位比2022年提升了九位；今年前5个月，对韩国出口化妆品6.1亿元，继续高速增长44.3%，排位继续提升一位至第五位。

此外，俄罗斯化妆品零售商开始在亚洲市场寻找欧美化妆品的替代方案，倾向于性价比更高的新款产品，中国品牌凭借不断改进的配方、设计等产品优势以及跨境电商、社媒营销等助力，快速提升在俄罗斯的市场份额。我国化妆品对俄罗斯出口表现不俗，2023年对俄罗斯出口13.7亿元，同比增幅高达64.8%，俄罗斯已成为我国化妆品出口的第十大市场。

民营企业出口飞速发展

我国化妆品出口最初由外商投资企业占主导地位，占比接近八成，近二成为国有企业。随着民营企业不断发展壮大，近20年来我国民营企业出口化妆品的比重快速提升。2003年出口比重仅9.1%，经过第一个十年的发展，占比增加了21.1个百分点达30.2%，经过第二个十年的发展，占比再增加36.4个百分点达66.6%。今年前5个月，民营企业、外商投资企业分别出口化妆品122.8亿元、53.3亿元，占同期我国化妆品出口的比重分别为66.6%、28.9%。

加工贸易出口逐步萎缩

随着我国化妆品自主创新能力不断增强、自有品牌产品市场竞争力不断提升，以加工贸易方式出口化妆品的比重逐步萎缩，从2003年的70.2%逐步缩减至2023年的13.8%。与此同时，以一般贸易、保税物流方式出口比重稳步提升。其中，一般贸易方式出口占比以每十年提升20个百分点的速度增长。今年前5个月，以一般贸易、保税物流、加工贸易方式分别出口化妆品128.6亿元、28.4亿元和24.1亿元，占同期我国化妆品出口的比重分别为69.7%、15.4%和13%。

化妆品产业集群式发展

近年来，中国化妆品通过产业园的打造已经形成了几大集群，呈现出百花齐放之势。上海市的“东方美谷”，浙江省湖州市的“美妆小镇”，广东省广州市的“白云美湾”“中国美都”和“南方美谷”，四川省成都市的“她妆美谷”，重庆市的“西部美谷”以及北京市的“未来美城”。从地理位置上看，东南西北四大方位均已布局，意味着化妆品产业进入集群式高速发展期。

从出口金额看，2023年化妆品前五大出口省市分别为广东、浙江、上海、江苏和福建，合计占我国化妆品出口总值的86.1%。其中，广东一直是我国化妆品出口的第一大省，浙江则从2016年起超越上海，由年度出口季军晋级为亚军并一直保持。今年前5个月，广东、浙江、上海、江苏和福建出口化妆品分别为65.3亿元、47.5亿元、21亿元、15.5亿元、9亿元，合计占我国同期化妆品出口总值的85.8%。

广州化妆品出口规模量质齐升

广州化妆品出口规模在2020年超越金华、深圳后连续3年居全国第二位，2023年又超越上海成为全国化妆品出口第一大城市，占同期全国化妆品出口份额的15.4%。今年前5个月，广州化妆品出口28.2亿元，占全国化妆品出口比重的15.3%。

国际竞争力不断增强，新兴市场潜力持续释放。广州化妆品出口国家和地区数量由2013年的102个拓展至2023年的151个。《区域全面经济伙伴关系协定》（RCEP）生效力促广州美妆产业链供应优势迅速转化为外贸领域新优势，广州化妆品对RCEP其他成员国出口从2021年的9亿元增长到2023年的25.9亿元，年均增速达69.6%，占同期广州化妆品出口总值（下同）从20%扩大至36.9%。2023年广州对东盟、拉美出口增速均大幅高于整体增速。

广州化妆品产业已由代工为主向自主创新研发转变，自主品牌加快拓展海外市场。2023年，广州自有品牌化妆品出口比重由2018年的7.3%上升至25.8%，出口规模由2.1亿元增至18.1亿元，年均增长率达到53.7%，而在有品牌数据统计的2018年，此两项比重均不足1%。

高端原料高度依赖进口

值得关注的是，我国化妆品原料生产商处于日本、欧美之后的第三梯队，关键原料及核心成分依靠外商厂家提供仍是我国化妆品产业发展的瓶颈。目前国内本土生产的化妆品原料集中在低端合成护肤油脂、保湿剂、单体活性物（提取）、防晒剂等几类原料，高阶工艺的关键性活性原料的研发生产较为缺乏，高度依赖自欧美、日本进口。例如，用于增加唇膏硬度的费托蜡，德国产品的增硬效果、食品安全标准等方面均处于世界顶级水平，而国产原料因稠环芳烃含量超标而无法替代进口。此外，行业核心原料供应链稳定性也值得关注。

我国化妆品企业转战海外市场还面临文化差异、审美差异和技术贸易壁垒等方面的现实挑战。据统计，2023年欧盟非食品类商品快速报警系统（RAPEX）通报了1088例违规化妆品，中国有57款产品被通报，位列第五位，其中46例产品因含有禁用原料，被欧盟成员国实施召回、销毁或禁止入境等措施。

新格局新发展新机遇

在全球化的竞争格局中，中国品牌的崛起无疑给世界美妆市场带来了新的活力与选择。在出海路上，随着我国自贸“朋友圈”不断扩大，自贸协定内容日益丰富，也为我国美妆品牌出海带来无限商机。美妆企业应抓住政策红利，深度挖掘区域市场。据海关统计，2023年，我国出口到RCEP其他成员国家的化妆品总值从2021年的62.8亿元显著上升至124亿元，占我国化妆品出口总值的比重也从20.1%上升至27.1%。

中国化妆品最近数年高歌猛进，除了中国特色之外，优势的电商渠道、直播带货等新业态和新营销模式居功至伟，这些模式除了在品牌、商品与消费者之间建立联结，精准定位目标用户，也有效缩短了消费转化路径，进一步降低了成本，尤其是为企业针对不同客户群体定制化推广提供了新路径。“路虽远行则将至，事虽难做则必成”，尽管踏浪海外与国际品牌同台竞技很难，却能够为中国化妆品品牌成品提供新增量，推动本土企业提升品牌形象与核心竞争力，从而支撑中国化妆品长久立足于世界。