文 / 冯晓鹏 李思然

新零售时代，化妆品依然是消费品市场的主力。根据国家统计局6月17日公布的数据，今年1~5月，社会消费品零售总额同比增长4.1%。其中，化妆品类零售总额同比增长5.4%，在社会消费品零售总额增长中发挥重要作用。据电商平台于6月21日发布的“618”消费数据报告，美妆产品整体销量对比去年活动期间增长107%，增长势头强劲。

近年来，随着线下客源的流失，化妆品经营者逐步向数字化、线上化转型。平台电商、直播电商、跨境电商等新业态为化妆品经营者提供全新的“人货场”模式，构建全新的收入增长点。但新模式也带来新的震荡，消费者投诉、职业打假人举报对商业的创新尝试形成掣肘，行政乃至刑事责任“红线”使化妆品经营者如履薄冰。如何避免卷入大大小小的合规旋涡，在法律规则下行稳致远，本文以化妆品零售数字化下的三大电商销售场景为背景，围绕具体场景下的法律规定和合规风险，为化妆品经营者提出合规建议。

场景一：跨境电商零售进口——审慎协同，提前把关进口与广告宣传合规风险

随着我国化妆品行业电商的发展，越来越多国际知名化妆品通过跨境电商渠道进口到国内。国际化妆品巨头历经百年发展，具有品牌集团化、品牌附加值高、研发投入强等优势，并通过跨境电商新业态作为新的增长点驱动营销业绩。

《关于完善跨境电子商务零售进口监管有关工作的通知》（商财发〔2018〕486号）（以下简称“486号文”）和《关于跨境电子商务零售进出口商品有关监管事宜的公告》（海关总署公告2018年第194号）（以下简称“194号公告”）规定了跨境电商企业及其境内企业的基本义务和责任。化妆品经营者在通过跨境电商零售进口和销售的过程中，应注意以下法律合规问题。

跨境电商企业走私风险

486号文规定，海关对违反规定参与制造或传输虚假“三单”信息的企业依法进行处罚，对涉嫌走私或违规的，由海关依法处理；构成犯罪的，依法追究刑事责任。

在（2021）沪03刑初32号案例中，两家涉案单位的经营负责人王某，在代理国内客户申报进口化妆品等货物的过程中，为牟利采取伪报贸易性质、低报价格的方式将货物通过跨境电商平台申报进口，从而少缴税款。经上海海关计核，涉案单位偷逃应缴税额分别为1356万元和1019万元。最终，法院分别依法判处两家涉案公司罚金1000万元及800万元，主要负责人王某被判处有期徒刑十年六个月，其他直接责任人也均被判处有期徒刑。

在岚关缉查字〔2022〕0002号行政处罚中，某外国企业委托涉案中国香港公司进口一批香水用于产品检测。涉案中国香港公司为了逃避跨境电商零售进口商品的单次交易限值规定，指派公司员工通过上线新的产品链接、调低商品价格方式以“1210”跨境电商网络保税进口模式进口香水并用于检测。海关认为涉案企业伪报贸易方式通过电商零售业务进口香水的行为已触犯《中华人民共和国海关行政处罚实施条例》的规定，构成走私行为，没收走私货物并处罚款。

为此，建议跨境电商企业应在经营中加强法律合规意识，开展内部合规调查及合规调整。在实践中，常见化妆品品牌方与第三方签订经销协议，由第三方公司完成跨境电商零售进口，建议化妆品品牌方制定风险隔离制度，控制因合作伙伴违法违规为品牌和公司带来的法律风险和负面影响。

跨境电商境内代理人广告合规风险

在跨境电商零售进口模式下，除海关继续加强跨境电商零售进口监管外，市场监管部门也加强了包括广告宣传、市场流通等环节的监管。

在雨市监处罚〔2024〕00006号行政处罚中，南京某生物科技有限公司在电商平台销售跨境商品，涉嫌发布违法广告，使用医疗用语。该企业获取了新西兰某公司香港分公司的授权，并与其签署了《跨境电商产品广告推广服务协议》，为其在海关进行产品备案，并承担平台的日常管理维护，平台产品详情页的设计、发布与更新，产品进入保税仓的相关跟进工作，以及产品的售后服务工作。南京市雨花台区市场监督管理局认定该企业为广告主，承担行政责任。

《中华人民共和国广告法》（以下简称广告法）中对广告主的定义并没有要求其是商品的货权人，如果跨境电商境内企业为了推销跨境电商商品而在广告活动中作为委托方和出资人，具有对广告活动的决定权的，都可能被认定为广告主并承担广告主责任。

为了降低广告合规风险，建议跨境电商企业在广告发布前严格审查广告内容，重点审查是否涉及医疗、药品、保健食品、特殊医学用途配方食品、医疗器械等用语，并加强对日常经营行为的检查。发现违法广告的，应及时采取改正、删除、屏蔽、断开发布链接等适当措施。

场景二：平台电商零售——对症下药，落实电商经营义务与消费者权益保障

互联网技术的发展使得网购平台、电子支付、快递物流等日益完善，化妆品在网购渠道的销售额逐渐增长，平台电商领域是各大美妆品牌的兵家必争之地。数据显示，2024年“618”期间美容护肤与香水彩妆在平台电商（不含直播电商）的销售额高达352亿元。在市场规模高歌猛进的同时，由于化妆品价格促销活动丰富、价格机制复杂等原因，化妆品经营者在平台电商上的销售行为也常受到消费者的投诉。

2023年9月1日，《化妆品网络经营监督管理办法》（以下简称《监督管理办法》）开始实施。这是2021年1月1日《化妆品监督管理条例》重塑化妆品行业监管体系后，首部专门针对化妆品网络经营领域的配套法规。此外，《中华人民共和国消费者权益保护法实施条例》（以下简称《消保法实施条例》）于2024年7月1日正式实施，对《中华人民共和国消费者权益保护法》进行新的阐述。本文将结合这两部法律法规，对化妆品电商经营者需关注的主要合规要点进行分析解读。

履行化妆品信息披露的义务

《监督管理办法》与《消保法实施条例》均提出了经营者应履行信息披露的义务，保障消费者知情权的要求。而化妆品非卖品的标签信息则是消费者投诉的“重灾区”。

化妆品电商经营者常用非卖品作为促销手段，以买正装附赠、店铺抽奖、付费派样或作为普通商品销售等模式吸引消费者购买。但由于该商品上有“非卖品”的标签，不少消费者在付费购买货品后，质疑该商品上的“非卖品”标签，投诉化妆品电商经营者损害了消费者的知情权和自主选择权。

在（2015）沈中民三终字第00855号案例中，地方法院认为，经营者遮挡“非卖品”字样，会使消费者误以为其购买的商品为正品，从而足以对消费者的购买选择造成影响。在电商业务中，经营者虽不必然对商品进行遮盖，但由于消费者无法对商品产生即时判断，在经营者未在商品页面进行说明为“非卖品”时，不排除会有消费者认为通过销售渠道购买的商品为正装品，或者是正装品的小规格版本，从而经营者有可能被法院认定为损害了消费者的知情权和自主选择权，需对消费者承担赔付责任。

《消保法实施条例》明确提出，经营者有欺诈行为的，消费者有权按规定要求赔偿，但是商品或者服务的标签标识、说明书、宣传资料等存在不影响商品或者服务质量且不会对消费者造成误导的瑕疵的除外。为此，建议化妆品电商经营者应对非卖品的商品质量进行把控，并对“非卖品”标签在商品页面进行提示，降低被认定为欺诈、误导消费者的法律风险。如果消费者在购买时可清楚了解该“非卖品”的标签，法院有较大可能认为消费者是在明知的状态下完成购买行为，认定不存在欺诈。

抽检不合规商品，召回质量缺陷产品

安全保障权是消费者基本权益。《监督管理办法》与《消保法实施条例》均对经营者对存在缺陷的产品和服务及时采取措施的义务和安全保障义务提出具体要求。

值得注意的是，《消保法实施条例》明确提出，经营者向消费者免费提供商品时，也应当保证商品符合保障人身、财产安全的要求。根据上述法律规定，化妆品经营者在向消费者提供非卖品、赠品时也应当严格保障消费者的权益。如果非卖品、赠品存在瑕疵但不违反法律强制性规定且不影响正常使用性能的，经营者应当在提供商品前如实告知消费者。经营者对消费者未尽到安全保障义务，造成消费者损害的，应当承担侵权责任。如果发现其提供的正装品和非卖品可能存在缺陷，有危及人身、财产安全危险的，应当及时采取相关措施。

不适用“无理由退货”的化妆品需要获得消费者的明示确认

本次《消保法实施条例》的另一大亮点，是提出不适用“无理由退货”的化妆品需要获得消费者的明示确认。2013年修正的《消费者权益保护法》和2020年出台的《网络购买商品七日无理由退货暂行办法》均提到了如特定商品性质不宜退货的，经消费者购买时确认后，可不适用无理由退货。《消保法实施条例》明确提出，经营者应当以显著方式对不适用无理由退货的商品进行标注，提示消费者在购买时进行确认，不得将不适用无理由退货作为消费者默认同意的选项。未经消费者确认，经营者不得拒绝无理由退货。

实践中，化妆品电商经营者通常在电商平台“7天无理由退换”标签一栏下作出相应说明，如“满足相应条件（使用后不支持）时，消费者可申请‘7天无理由退换货’”。在《消保法实施条例》生效后，建议经营者以显著方式标注不适用7天无理由退货的条件，除使用后不支持外，还可标注“商品完好未拆封”等条件。

此外，一些化妆品电商经营者通过将不适用“七日无理由退货”的商品种类列举在退换货政策中，并在具体的商品页面上注明是否适用“七日无理由退货”，来实现提示消费者的目的，但在确认订单和支付的过程中，却不再涉及消费者的确认环节。在《消保法实施条例》的背景下，建议化妆品经营企业与电商平台积极沟通，增加消费者的明示确认弹窗，以适应新的法规要求，降低法律风险。

场景三：直播电商渠道——谨言慎行，明确广告主体责任

中国的直播电商市场发展迅速，从2016年电商平台试水直播开始到2021年，短短几年直播电商市场的商品成交总额（GMV）已突破万亿元，对比传统电商用10年时间达到万亿元规模，直播电商的发展速度可谓一骑绝尘。据最新行业统计数据，2023年直播电商市场的商品成交总额（GMV）已达4.9万亿元，同比增速35.2%，还远未到达天花板。然而，直播电商市场蓬勃发展的同时，市场乱象也层见叠出。

根据《化妆品监督管理条例》，化妆品广告不得明示或者暗示产品具有医疗作用，但在化妆品直播过程中仍然存在使用医疗用语的情况。在沪市监总处〔2021〕322021000361号行政处罚决定书中，涉案企业在某直播平台宣传其公司的洗面奶和面膜时，使用了“治愈、抗炎”等医疗用语，市场监管部门对其处以广告费用两倍罚款。

监管部门认定该直播行为构成商业广告

市场监管部门认为当事人通过直播的形式推销自己化妆品的行为，符合广告法第二条第一款，“商品经营者或者服务提供者通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者服务的商业广告活动”的规定，系商业广告。

从《消保法实施条例》《市场监管总局关于加强网络直播营销活动监管的指导意见》等有关直播的规定可见，直播并不当然地视为广告，需要满足“构成商业广告”才能按照广告法进行规制。除少量以“助农”“乡村振兴”等公益目的所做的直播外，大部分直播针对特定的产品或品牌，以商业推广为目的并采取广而告之的形式进行宣传，与广告法规定的商业广告在商业目的和本质上具有一致性，网络直播带货较大可能被认定为商业广告。

监管部门认定“治愈、抗炎”为医疗用语

广告法第十七条规定，“除医疗、药品、医疗器械广告外，禁止其他任何广告涉及疾病治疗功能，并不得使用医疗用语或者易使推销的商品与药品、医疗器械相混淆的用语。”上述案例中，该洗面奶和面膜属于非特殊用途化妆品，涉案当事人采用“治愈、抗炎”构成发布一般商品广告使用医疗用语的行为。

监管部门认定该涉案企业为广告主，承担行政责任

根据广告法第二条第二款，“本法所称广告主，是指为推销商品或者服务，执行或者委托他人设计、制作、发布广告的自然人、法人或者其他组织”的规定，市场监管部门认定该涉案企业属于委托另一家公司设计、制作、发布广告的法人系广告主，从而承担广告法第五十八条可责令广告主停止发布违法广告，在相应范围内消除影响，并处广告费用一倍以上三倍以下的罚款。

在实践中，不乏化妆品经营者表示，对于直播间运营者、营销人员发布的内容超出商家提供的宣传资料或要求且构成商业广告的，广告法并无明确提出责任分配与承担问题。在具体直播场景中，主播作为直接面向消费者的宣传方，在直播过程中拥有很大的自主权，品牌方对主播自主进行的错误宣传往往不知情，但仍面临并承担虚假宣传带来的处罚风险。相较于传统的线下商业推广及早期互联网电商模式，网络直播带货中常出现诱导与说服的方式。除商品的违规宣传语以外，声称为最后促销时间但仍后续返场、提前公布经营者提价信息以吸引消费者下单等同样是电商直播中较为常见的不合规现象。

为此，建议化妆品经营者在合同中与主播明确划分责任，需要明确主播超出商家提供宣传材料之外的违规宣传的责任归属。同时，在后续合同履行过程中，广告主应当密切监督主播直播行为，对于直播中可能发生的意外，如口误、虚假陈述、不当言行等，进行及时澄清。此外，经营者也应做好自身提供宣传材料的审核，避免常见违法违规用语。

云想衣裳花想容，春风拂槛露华浓。目前，中国化妆品消费市场规模已居全球第一，跨境电商、平台电商、直播电商为化妆品零售开创了新的场景模式，构建起多层级、立体式的全渠道零售体验模式。如何在竞争激烈的美妆赛道中突出重围、占领消费市场，需要化妆品经营企业对零售数字化场景下的各项规则变化，以及对司法和行政执法实践前沿动态保持高度关注。

[ 作者单位：北京市金杜（广州）律师事务所 ]