文 / 李雷如诗

“云想衣裳花想容，春风拂槛露华浓”。中国美妆伴随中华文化走过烟波浩渺几千年，对于美的记忆，凝结在梳妆的铜镜，眉间的黛色，精美的妆奁里。汉代的白妆、魏晋时的斜红妆、唐朝华丽的红妆面靥、宋代淡雅婉约的薄妆，不同时期的审美风俗使妆容异彩纷呈，诉说着东方美的厚重与雅韵。铅粉、朱砂、红花等琳琅满目的化妆品原材料，在精益求精的工艺演进下不断推陈出新，两宋时期的《太平圣剂方》甚至记载了完整的彩妆配方。中国美妆史不仅仅是工艺史，更是一部文化史。茶马古道上的胭脂正是中西文化交融的信物，胡风胡服一抹胭脂红，秦汉至唐宋，每一笔粉黛红蓝的描绘，都铭记着历史的印记。

进入近现代，在工业革命的推动下，西方现代化妆品产业高速发展，舶入中国寻常百姓家，逐渐取代了中国美妆的地位。20世纪90年代欧美外资品牌随改革开放浪潮涌入中国，21世纪初韩流文化席卷韩系品牌高歌猛进，外资品牌霸榜国人美妆消费30年，中国美妆在夹缝中艰难求生。

曾几何时，相宜本草、佰草集依靠商超等中低端零售渠道维持市场份额，小护士、霞飞等品牌因无力竞争终被外资品牌并购。直至互联网东风起，综艺及直播新社媒当道，中国美妆抓住机遇破局重生，膜法世家、御泥坊等品牌凭借淘宝平台线上红利迅速扩张，珀莱雅、自然堂、百雀羚依托为外资品牌代工的丰富经验成功转型，更有毛戈平、彩棠、花西子等美妆新势力早已瞄准高端市场的蛋糕。雅诗兰黛、欧莱雅集团业绩不断下滑，外资品牌在进入中国市场30年后开始“水土不服”。世异时移，美妆寄托着人们对美好生活的向往，从小小化妆品进出口的变化中，足以窥见民族审美和国民心理的成长之路以及探究东方美学和文化自信的跨越。

回看过往，舶来品席卷市场，中式美学夹缝求生

过去30年，我国化妆品市场一直以进口为主导。凭借雄厚的资本实力和现代化的市场营销，外资品牌几乎垄断国内市场，法国兰蔻小黑瓶、美国雅诗兰黛小棕瓶甚至成为一代人的记忆，极大满足了成长中的中国消费者对品牌调性、高端定位的追求。从整体看，化妆品进口2018年突破千亿元大关，2021年已接近2000亿元。从进口市场看，法国、日本、美国、韩国、英国常年保持前五大进口来源国地位，合计占我国化妆品进口总值比重常年保持八成以上。2024年，法国为我国化妆品第一大进口市场，进口324.1亿元；日本、韩国排在第二位、第三位。从进口类别看，美容护肤品进口最多，2024年进口849.7亿元，占73.2%。其次是香水，同期进口70.8亿元，占6.1%。2024年洁肤类产品进口70.4亿元，占6.1%。

立足当下，中国美妆重整旗鼓，跨越山海再续华章

恰逢电商平台兴起、社交媒体爆发式增长的风口，国货美妆发挥主场优势成功突围，飞速占领国内市场一席之地，高性价比的国货美妆已然走出进口大牌阴影，成为市场主流。在海的那边，TikTok等海外平台为美妆行业带来巨大流量，越来越多国货品牌出海试水。从给外资贴牌代工，到成立自主品牌，再到出海开拓新疆土，国货化妆品用最短的时间实现“三连跳”。从数据上看，自2021年起，我国化妆品出口保持增长态势，连续4年同比增长，2024年出口509.9亿元，增长11.4%，中国化妆品企业开拓海外市场成效初现。

美国成为我国化妆品第一大出口市场，2024年对美国出口103亿元，增长9.7%，占我国化妆品出口超两成；中国香港、英国、日本分列我国第二、三、四大出口市场。对东盟、拉美、中东等新兴市场出口快速增长，其中，2024年对泰国、墨西哥、阿联酋、印度出口分别增长15.1%、38.4%、13.8%、28.2%。排名前30位的出口市场中，有24位实现正增长。从出口类别看，2024年，美容护肤品出口153.6亿元，增长5.7%，占出口总值的30.1%；唇用化妆品、香水、洁肤类产品快速增长，分别出口53.2亿元、36.3亿元、27.1亿元，分别增长32.3%、40.3%、22.6%。

新兴市场人口众多、经济增长快速，早已成为众多国际品牌必争之地，国产化妆品出海之路并非坦途。以泰国为例，以法国为代表的高端护肤品和韩国为代表的平价美妆均表现亮眼，争夺“C位”之战厮杀激烈。法国常年保持泰国第一大进口市场，2023年市场份额由2017年的20.2%提升至21.3%，2024年回落至17.9%。韩国市场份额近3年稳步增长，2024年达14.9%。我国对泰国出口整体波动上扬，高增长和负增长交替出现，2024年出口11.5亿元，增长15.1%。我国占泰国市场份额起伏较大，2018年高达15.4%，2019年降至11.4%，2024年回升至15.8%，增长速度略低于韩国。

放眼未来，中国美妆百花齐放，重新定义全球美学

我国化妆品行业发展呈现出明显的集群化特征，2024年，广东、浙江、上海、江苏、福建分列前五大出口省市，合计占出口总值的87.7%。广东简约大气，是日化品的天下，拥有持证化妆品生产企业3000余家，占全国总量超半数，开放的经济环境和成熟的制造业基础，加速化妆品产业的孕育。从原材料到产品研发再到制造生产，广东已形成相对完整的化妆品产业集群。2024年，广东化妆品出口196.7亿元，增长22.7%。浙江温婉雅秀，擅长以传统美学元素为抓手，将传统文化和时尚潮流相结合，培育了花西子、毛戈平、彩棠等“国潮”美妆品牌。同期，浙江化妆品出口128.8亿元，增长10.6%。此外，湖南化妆品出口实现倍增。

跨越千年的中国美妆出海之路再启，国产品牌拿出看家本领各显神通。部分企业发挥东方传统文化优势，如花西子打出“东方彩妆”口号成功站上伦敦时装周的舞台，苗族印象等产品让人感受到民族文化的原始活力；性价比路线也是诸多企业出海第一战首选，菲鹿儿（FOCALLURE）在印度尼西亚的热销单品均在5美元以下，远低于欧莱雅彩妆7美元至15美元的定价；以本土化切入当地市场的也不在少数，广州蜚美网络技术有限公司旗下的护肤品牌SKINTIFIC作为国货美妆出海的成功掘金者，深耕东南亚市场，推出适应当地气候、满足个性化需求的护肤产品，成为东南亚护肤品市场“顶流”，2024年出口超5亿元，遥遥领先于其他国产品牌。同期，境内自主品牌出口增速高于化妆品整体13.2个百分点，珂拉琪、橘朵、完美日记等出口均实现倍增。放眼未来，在中式美学的加持下中国美妆将重新定义全球美学。

毫无疑问，我国化妆品行业正经历着这场关于“美”的变革，对外来自化妆品生产传统强国的竞争压力依然存在，对内如何实现从“求生存”到“谋发展”的跨越也是亟须解决的问题。新一代消费者对国货的选择，是一场真正意义上的消费升级，同质化严重、性价比不高、缺乏本土化等，都是国货美妆出海路上的拦路虎，想要在国际市场上长久获利，墨守成规的道路必然越走越窄。如何在传统和现代交织间叩出中式美学的当代新符，顺应全球化发展趋势，创造出与时代同频共振的好产品，是每一位化妆品从业者的必修课。“她经济”“悦己消费”等理念风靡已吹起化妆品出海的东风，谁会是下一个逆袭者。

（作者单位：重庆海关）

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