中国潮玩，为什么“潮”？-中国海关-2025年06期

中国潮玩，为什么“潮”？

图 / 张海龙

黄埔海关关员到东莞市微石文化科技有限公司调研了解国风潮玩研发设计。

世界玩具看中国，中国玩具看东莞。在世界制造之城的东莞，或许我们能找到答案。

数据显示，截至2024年，东莞拥有超4000家玩具生产企业，近1500家上下游配套企业，是全国最大的玩具出口基地。涉及潮玩生产的规上限上企业达112家，工业总产值超238亿元，同比增长19%。全球动漫衍生品中有1/4在东莞生产，中国近85%的潮玩产自东莞。据海关统计，2024年东莞市玩具出口到120多个国家或地区，价值超230亿元。今年1月至5月，东莞出口玩具75.7亿元，同比增长5.4%，其中出口东盟2.2亿元，同比增长71.1%；出口共建“一带一路”国家10.4亿元，同比增长27%。

IP原创力

东莞，作为享誉世界的“制造之城”，在人们印象中是一名地地道道的“工科生”。改革开放伊始，东莞在内地率先成立“三来一补”企业——东莞县太平手袋厂，成为东莞乃至中国内地外向型经济的开端，东莞以此为突破口快速发展为国际性加工制造业基地。在接下来的40多年时间里，东莞持续发扬“敢为天下先”的精神，制造业立市，推动了包括玩具制造业在内的多个支柱产业蓬勃发展，为潮玩产业发展奠定了坚实基础。

国际潮玩市场的兴起，潮玩逐渐从小众圈层走进大众视野。不少东莞玩具从业者开始认识到虽然代加工也会有不错的收益，但真正决定企业能走多远的还是品牌和IP。于是一批玩具制造企业转型自主研发，推动潮玩原创IP孵化打造。

东莞市微石文化科技有限公司（以下简称“微石科技”），曾为手机大厂代工做金属按键。2009年，经过艰苦探索和实验，微石科技以国风为主要元素，成功打造出首款金属拼装模型，并在2014年开创了金属DIY自主潮玩品牌“拼酷”（piececool）。之后，企业继续将地方非遗、馆藏文物、民族符号、历史典故等元素融入设计，打造出“十里红妆”“千角灯”“醒狮”等多款潮玩产品。如今，微石科技集研发设计、IP运营、生产制造、销售服务于一体，成为全球著名的金属DIY潮玩企业。微石科技的金属积木荣获美国IDA设计金奖，产品被翻译成7个语言版本，在100多个国家和地区销售，全球累计用户超1.5亿。“十里红妆”作为经典代表作，市场价值超4亿元，获评中宣部优秀地方文化外宣品；产品“凤冠”，年销售额过亿元，在同类行业中排在第一位。

“我们相信‘美’是中国文化出海的核心竞争力。当你的商品呈现出足够的美，是可以跨越国界、跨越民族、穿透人心的。” 微石科技钟柳轩经理说。

东莞东秀文化传播公司（摩动核）创立于2018年，是东莞潮玩代表企业之一，品牌定位是中国风机甲动漫文化。2021年，摩动核推出首部动漫IP《星甲魂将传》，以中国108星宿为基础，一边设计IP，一边讲故事，成功推出“吕布”“敖丙”“龙且”等中国古典人物国风机甲模玩，一经面世就掀起“中国风，机甲梦”的风潮，受到全球玩家的热情追捧与喜爱。

东莞还有城仕（东莞）文化科技有限公司，创立于2020年，是一家以自有原创IP打造、独家IP运作和成熟知名IP授权并行模式运营的潮玩企业，运营IP中原创占比达80%，并通过自有工厂实现潮玩新品快速开发迭代。其中自有IP“劳拉（Laura）”系列销量居中国原创潮玩产品前三位，粉丝关注度位居国产潮玩IP前列，并已成为东莞篮球城市的形象代言。另外，东莞顺林模型礼品股份有限公司制造的车模，全球市场占有率超40%，转型推出潮玩IP“胖哒”，成为合金潮玩领域的代表等等。

2023年7月，在第十二届中国国际动漫博览会上，中国玩具和婴童用品协会正式授予东莞“中国潮玩之都”称号，这是全国首个，也是目前唯一获此殊荣的城市，成为潮玩产业发展的重要里程碑。

产业链“造”实力

如果说IP设计是潮玩产业发展的第一步，那么如何将IP从图纸变为量产产品则是关键。

一般来说，一款潮玩从设计到量产要经过打样、开模、注塑、喷油、移印、植绒、二次喷涂、包装等环节，其中开模、注塑等能够通过电脑、机床等设备制作，但外观喷油、移印等部分复杂工艺仍需人工完成。

东莞经过几十年的发展和积累，不仅形成了以石排、清溪、凤岗、茶山等镇为重点区域的玩具生产基地，而且培养造就了一批技能娴熟的优秀人才，能将潮玩IP对外观、质感、表达的超高要求完美展现出来。同时，东莞与潮玩产业强关联的东莞其他优势产业，也对潮玩发展起到了重要的推动作用。例如石龙镇的电子产业、长安塘厦镇的五金模具产业、虎门镇的纺织服装产业等产业集群，为潮玩在技术装备、原辅料供应、工艺技术创新等方面提供了强有力的支持，保证了东莞潮玩在产品设计、制造水平、产业链完善程度、生产效率、成本竞争力等各个方面获得全国甚至全球范围的高度认可，吸引着全国各地潮玩企业和设计师前来寻找落地方案。

为适应新形势，东莞市政府全力打造了潮玩AI设计打样中心，让“48小时完成打样、72小时进入量产”成为可能，潮玩生产效率进一步提升20%，产品平均生产周期可缩短20天。

在产业协会的带动下，这些同业企业以“集群化、差异化、个性化”为目标，积极合作、优势互补，在产品质量、销售价格、配套服务上统一标准，自律自立，外引内联，跨界合作，不断拓展产业链合作的广度和深度。今年春节，《哪吒2》火遍全球，东莞石排镇一下接了上亿元哪吒迷你系列公仔的生产大单。虽然订单来得“又猛又急”，但凭借强大的产业集群配套和企业合作能力，石排镇企业突破极限产能，硬是赶在限定时间前保质保量地将产品交到消费者手中，跑出了“东莞加速度”。

大家熟悉的北京冬奥会吉祥物“冰墩墩”、卡塔尔世界杯“拉伊卜”、成都大运会“蓉宝”，也都来自东莞本土产业链，产品品质得到了世界认可。

标准“硬”控力

产业的健康可持续发展离不开标准的规范和引领。

2022年3月，全国首个潮玩行业自律团体标准《鉴赏收藏用潮流玩偶及类似用途产品》（T/CPQS C010—2022）在东莞发布，对潮玩界定、外观质量、材料安全、涂层附着力、耐腐蚀性、盲盒抽中概率等关键技术和服务指标予以明确，首次定义了潮玩产品安全框架，引领潮玩及其“盲盒”产业从无序化扩张向规范化方向转变。

2023年和2024年，在东莞先后发布了《鉴赏收藏用潮流玩偶及类似用途产品挥发性有机物（VOC）安全限量及测试方法》（T/CPQS C011—2023）和《鉴赏收藏用潮流玩偶及类似用途产品》等十余项团体标准，进一步强化了对潮玩在环保方面的要求。

今年5月30日，全国首个聚焦二次元衍生产品的专项标准《鉴赏收藏用潮流玩偶衍生产品二次元文化用品》等十项团体标准在东莞发布。首次对标欧盟标准，将国内潮玩产品重金属检测指标从目前的8种增加至20多种。虽然会增加一定的生产成本，但无疑将进一步推动潮玩行业规范健康发展，助力我国潮玩企业更好拓展国外市场。

东莞市潮玩协会相关负责人表示，潮玩产业需要拥有走向全球市场的硬实力，就必须拥有最高规格的“东莞标准”硬控力。当最严格的标准掌握在自己手上，东莞潮玩就拥有了全球市场话语权，相信标准的发布必将推动全国潮玩周边产业从“流量驱动”向“价值驱动”深度转型。

城市“潮”引力

东莞是一座非常年轻的城市，常住人口的平均年龄只有33.4岁，是全国最年轻城市之一。其中18岁至34岁的青年占比高达77%，15岁至59岁人口占比81.41%，居全国首位。在这里，人们对潮流文化感知灵敏，需求旺盛。

都说东莞不仅气候潮，城市也很“潮”。市中心矗立着12米高的Laura（劳拉）巨型雕塑，以“绷带少女手抱篮球+星星眼”的形象传递着“永远坚毅、永远仰望星辰”的年轻态度。在东莞南城，KK集团X11首家华南旗舰店，用2000平方米打造双层潮玩集合空间，覆盖全球近万款IP商品，以“零推销+自由打卡”模式打造年轻人社交场。每年一届的中国国际影视动漫版权保护和贸易博览会，作为国内唯一国字头动漫产业盛会，自2009年落户东莞，已连续成功举办15届。此外，“火柴盒”城市艺术TIME、生态露营节、草莓音乐节等各类潮流文化活动也频频在东莞举办。浓浓的潮流气息弥漫着整个城市，不仅激发了各种新业态的消费活力，也吸引着全国乃至世界各地的人们。

这都是多年来东莞全力推进文化强市建设取得的丰硕成果。站在“双万”城市新的起点，东莞市制定出台了一系列政策措施，围绕“科技创新+先进制造”城市特色，擦亮“潮流东莞”城市名片，全方位推动产业高质量发展。获批“潮玩之都”的两年来，东莞不断升级潮玩文化体验与传播中心，各种潮玩主题展馆、开放式设计工坊、潮玩直播基地、潮玩主题酒店、潮玩咖啡厅……推动潮玩向“全产业链创新生态”方向迈进，同时也像巨大的磁石一般，吸引潮流文化不断在东莞汇聚、碰撞、发展。

如上种种，不光是潮玩一个行业发展的“背景”，也是众多中国制造受到全球欢迎的“密码”，更是中国外贸韧性的“源泉”。