潮玩让世界在玩乐中爱上中国造-中国海关-2025年06期

潮玩让世界在玩乐中爱上中国造

作者：钟雁明

文 / 钟雁明

文 / 钟雁明

玩具的历史几乎同人类历史一样久远，已经成为人类成长过程中不可或缺的一部分。现代玩具早已超越“玩物”范畴，不再是简单的娱乐工具，而是以多元价值渗透现代生活，成为连接情感、启迪思维、传承文化的超级载体。改革开放以后，我国承接了来自世界各地的玩具产业大转移，引进先进的生产设备和技术及生产管理模式，玩具产业迅速腾飞，蓬勃发展，到20世纪90年代已经成为全球玩具生产和出口之首，并将这一殊荣一直保持至今，成为名副其实的“世界玩具工厂”，玩具出口已覆盖226个国家和地区，为世界源源不断地输送“中国制造”带来的快乐。作为全球玩具第一生产大国，中国玩具在全球市场的占有率可谓“傲视群雄”。全球贸易观察系统（GTF）提供的数据显示，我国刚加入世贸组织的2001年出口玩具46.1亿美元，占同期世界玩具出口总额的56.4%。此后出口持续快速增长，2022年达到最高峰的462亿美元，已是加入世贸组织初期的10倍有余，年均复合增长率达到11.6%，占全球玩具出口的份额攀升至67%，意味着全球每年出口的玩具当中有超过2/3贴着“中国制造”的标签。

随着科学技术日新月异的快速发展，人类的娱乐形式更加多样化，玩具的类型、形式、概念都不断变化，从原本最基础的消遣、娱乐发展到人文关怀等更深层次的领域，从而起到了心理调节、娱乐大众、协调社会、益智、教育、陪伴等更多重要作用。“Kidult（成年孩童）”势力在新冠疫情的助推下，更加明显地凸显出来，越来越多的大人加入到玩具消费大军中来，目的只有一个，那就是——犒劳自己。在Z世代逐渐成为消费主力的今天，潮流玩具、盲盒、IP衍生品等新兴消费业态迅速崛起，新潮玩具因其独特的情绪价值、社交货币功能、文化传承创新等特性，提供了数字时代稀缺的真实触感和情感共鸣，成为大人逃避现实压力、重享童真童趣的手段。近年来中国潮玩产业在全球范围内迅速崛起，凭借独特的设计、文化融合和商业模式创新，成功打入国际市场，迅速变成年轻人追捧的“快乐星球”，成为中国文化创意产业出海的重要代表。例如，最近风靡全球的长着尖耳朵、歪牙齿的 “丑萌”小精灵拉布布，融合了北欧神话与东方美学的精髓，凭借盲盒机制和“接纳不完美”的治愈设计，受到世界各国粉丝的疯狂追捧，成为Z世代的情感符号，正以破纪录的热度改写全球玩具市场格局，更让“中国制造”蜕变为“文化创新”的代名。世界各地上演了此起彼伏的抢购热潮，纽约、伦敦、巴黎、米兰、新加坡、曼谷、东京……中国潮玩正在全球市场掀起一场前所未有的东方风暴，在北美已攻占Target1000多家门店，在欧洲入驻老佛爷、Selfridges等顶级百货，在中东迪拜Mall黄金专柜售价几千元的单品一经推出火速秒罄……各地排队购买中国潮流玩具的人数不仅体现在各大潮玩公司靓丽的财务报表上，也反映在海关玩具出口的统计数据上。据海关统计，2024年我国出口包含拉布布、泡泡玛特、寻找独角兽、酷龙等潮玩的玩偶、动物玩具476.3亿元，比上年同期（下同）平稳增长4.9%；其中对引领全球潮玩时尚潮流的美国、欧盟、日本、英国、韩国合计出口323.9亿元，同比增长6%，所占比重超过2/3。今年前4个月我国出口玩偶、动物玩具已突破百亿大关，达到133.1亿元，增幅进一步扩大至9.6%；其中对美国、欧盟、日本、英国、韩国合计出口87亿元，继续增长8.3%，显示出中国潮玩在海外影响力正持续上升。

我国玩具产业已形成高度集群化的生产网络，其中广东、浙江、山东三省占据全国玩具出口2/3以上，并依托差异化定位打造全球供应链优势。广东作为全球玩具产业的核心引擎，其领先优势建立在全产业链整合能力、技术创新积淀与全球化响应速度三大支柱上，在珠江三角洲地区已经形成玩具产业1小时供应链圈，用分钟级模具响应打破国际大厂研发垄断，不仅形成一批具有全球影响力的头部企业，更以小微工厂网络实现“大象能跳舞，蚂蚁可作战”的生态，使广东自20世纪90年代以来一直牢牢占据我国玩具出口的C位。21世纪以来广东玩具出口更是芝麻开花节节高，出口额从2001年的273.3亿元增至2024年的1053.7亿元，基本实现翻两番的小目标；其中玩偶和玩具动物出口突破200亿元关口，达到202亿元，同比平稳增长1.4%。

浙江是玩具出口的后起之秀，乘着我国加入世贸组织的东风，玩具出口势如破竹，一路高歌猛进，走出了一条完美的陡峭增长曲线，2024年出口玩具519.5亿元，比2001年飞速增长43.3倍，年均复合增长率高达17.9%，比广东高出11.9个百分点，年均增速几乎是广东的2倍，占同期我国玩具出口总额的18.3%，自2012年起已经连续13年摘得我国玩具出口第二的头衔。今年前4个月出口玩具165.3亿元，继续增长7.6%。近年来浙江潮玩产业以“文化深挖+设计溢价”为核心战略，将5000年文明沉淀为当代生产力，进而转化为设计定价权，用文化溢价打破“代工”刻板印象，在全球市场开辟了一条区别于广东制造规模优势的高附加值赛道。凭借高性价比和东方美学元素，如景泰蓝掐丝飞天盲盒、龙泉青瓷玩偶、带机械翅膀敦煌飞天等一批国风设计潮玩迅速走红，成功占据细分市场。海关统计数据显示，浙江出口包含缂丝熊猫玩偶、故宫瑞兽、青瓷十二生肖、硅胶捏捏兽等潮玩的玩偶、动物玩具从2021年的26.9亿元快速增至2024年44.9亿元，短短3年时间增幅高达66.9%，展现出强劲的增长动能，成为举世瞩目的“潮玩新势力”。今年前4个月出口14.7亿元，继续保持19.8%的强势增长，表现依然十分抢眼。

山东玩具出口也从未停止过奋力追赶的步伐，特别是最近10年更是快马加鞭，呈现出爆发式增长的良好势头，出口额从2014年的19.4亿元猛增至2024年的321.3亿元，10年间增长15.5倍，年均复合增长率达到惊人的32.4%，已经连续4年稳居我国玩具出口季军。其中，2024年出口玩偶、动物玩具52.2亿元，比2014年增长2.1倍；今年前4个月出口13.4亿元，增幅仍达到12.9%，出口规模继续保持全国第三位。

中国潮玩产业正经历从“盲盒热潮”向“多维价值创造”的深度进化，在国际市场的不断突破不仅意味着商业成功，更是中国设计语言获得全球认可的象征。中国潮玩已从“产品出口”进阶为“文化输出”，以设计力与商业模式重构全球潮玩市场规则。未来中国潮玩通过深化文化叙事、技术赋能与本地化运营，有望成为继动漫、游戏后中国文化出海的又一个支柱产业，持续向世界传递东方美学与创新精神，让世界在玩乐中“读懂”中国，并慢慢爱上“中国造”。正如泡泡玛特创始人王宁所言：“最好的文化传播，是让世界在玩耍中爱上中国。”