文 / 钟雁明

从古埃及人用眼线膏祈求神灵庇佑，到现代人通过护肤仪式获得治愈感，化妆品始终与人类对美好生活的追求紧密相连。随着人们生活水平的不断提高，对美的追求也日益强烈，消费者不再满足于基本的生活需求，而是更加注重个人形象管理与护肤保养。从护肤品到彩妆，从高端品牌到大众产品，消费者对化妆品的需求呈现出多元化、个性化的特点，这种需求的增长为化妆品市场的发展提供了强劲动力。

中国香料香精化妆品工业协会的统计数据显示，我国化妆品行业市场规模连续两年超万亿元，已成为全球第一大化妆品消费市场，去年国货品牌的交易额占比55.2%，首次超过国际品牌。在“颜值经济”席卷全球的浪潮中，我国化妆品产业凭借品牌升级与技术革新，巧妙融入中国风元素，正以护肤、彩妆、个护等多元品类加速挺进国际市场，成功吸引了海内外消费者的广泛关注，东方美学正以其独特的魅力绽放世界。

加入世贸组织后我国化妆品产业迅速崛起，近几年进出口此消彼长愈发明显

20世纪90年代，我国化妆品行业因市场化能力相对较弱而发展缓慢，高端化妆品市场90%被国际品牌垄断，女性梳妆台上超过八成的化妆品来自外资品牌。随着居民物质生活的逐步改善，我国化妆品进口持续繁荣，2001年进口5.7亿元，2011年进口已经突破百亿元，2020年更是强势跨越千亿元关口，达到1310亿元。

值得关注的是，自2021年化妆品进口触及1449.7亿元的历史最高点后，连续3年处于负增长阶段，2024年进口已降至1055.2亿元，比最高点减少27.2%。这一现象背后的原因不仅是国内市场趋于饱和，更在于本土化妆品品牌的迅速崛起和消费者对国产品牌的认可。

随着电商市场的迅猛发展，以及营销手段的多样化，我国化妆品产业获得了前所未有的发展机遇。依托对东方美学的独特理解，新国货品牌如雨后春笋般涌现，不断研发创新产品，逐渐摆脱以往低端、廉价的形象，建立了较强的品牌影响力和忠诚度。

这可以从化妆品的出口数据中窥见一斑，加入世界贸易组织之后我国化妆品出口呈现出强劲增长态势，2024年出口额已经达到365.6亿元，是2001年的23.8倍，以年均14.8%的增速惊艳全球市场。特别值得一提的是，在近年化妆品进口持续下降的同时，出口却出现了爆发式增长，2021年至2024年出口接近翻番，年均复合增长率高达22.8%；今年前三季度出口304亿元，继续保持13.3%的快速增长态势。

与此同时，我国化妆品进出口贸易逆差也迅速缩窄，从2021年最高峰的1252.5亿元缩减至2024年的689.6亿元，几乎减少了一半；今年前三季度进一步降至510.2亿元，继续缩小3.6%。这一成绩不仅展现了一个产业链条完整、创新动能强劲的美妆大国的崛起之路，更标志着“中国制造”向“中国质造”的华丽转身。

化妆品“出海”圈粉范围持续扩大，对美国出口所占比重逐渐减少

加入世贸组织（以下简称“入世”）之后，面对激烈的国际竞争，国产化妆品企业通过区域合作和技术引进，不断提升自身的竞争力，告别“大牌平替”的标签，从最初的“渠道替代”“价格替代”升级为“科技替代”“标准替代”，逐渐迈入自主创新时代，并通过精准的市场定位和新潮的营销策略，不断拓展全球化妆品市场的“朋友圈”，今年前三季度产品已覆盖195个国家和地区，与2001年的97个相比足足翻了一番。

美国一直是我国化妆品出口的最大市场，对美国出口从2001年的5.1亿元增至2024年的78.4亿元，增幅达到14.3倍。其中，2024年对美国出口唇用化妆品、眼用化妆品、香水分别为14亿元、10.7亿元、6.5亿元，分别比2001年增长52.7倍、56倍、405.7倍。从全球范围看，我国对美国出口化妆品所占比重却在持续下滑，从最高峰2003年的47.8%逐渐降至2024年的21.4%；今年前三季度对美国出口化妆品62.7亿元，所占比重进一步降到20.6%。

东盟成为我国化妆品出口增量最大的市场，对时尚前沿的欧盟和韩国等出口增势良好

相较于欧美和韩国等成熟美妆市场，东南亚地区的美妆行业尚处于上升期，具有巨大的发展空间。这里常年高温多雨，油性皮肤较为普遍，且强烈的阳光易导致晒伤，控油、防晒、修护、遮瑕类化妆品在东盟市场备受欢迎。

2001年我国对东盟出口化妆品1.4亿元，是我国的第五大出口市场；2024年对东盟出口化妆品猛增至50.4亿元，比2001年飞速增长35.7倍，年均复合增长率达到17%，已经连续3年成为我国化妆品出口第二大市场；今年前三季度对东盟出口44亿元，继续高速增长31.9%。

在东盟各国中，印度尼西亚以其庞大的市场规模领跑地区美妆行业，2024年我国对印度尼西亚出口化妆品19.7亿元，规模已是2001年的100.6倍；今年前三季度对印度尼西亚出口16.5亿元，继续保持39.2%的高速增长。此外，前三季度对泰国、菲律宾、

马来西亚、越南分别出口化妆品7.7亿元、6.4亿元、4.7亿元、4.6亿元，分别增长29%、17.4%、24.3%、91.7%。

欧盟是化妆品市场的前沿阵地和风向标，也是全球监管最严、竞争最激烈的市场。“入世”之后，我国化妆品迭代速度加快，企业通过技术创新和质量提升，获得众多欧盟技术标准认证，产品不仅以其美容功效吸引消费者，更通过视觉上的享受和独具特色的包装设计俘获人心，雕花口红、故宫彩妆系列、同心锁口红、陶瓷气垫等东方美妆成为欧洲梳妆台的“新经典”爆款产品。

2024年我国对欧盟出口化妆品47.9亿元，比2001年强劲增长26.9倍，是我国化妆品的第三大出口市场。今年前三季度对欧盟出口42.4亿元，增长15.2%，涨势依然喜人，其中民营企业对欧盟出口化妆品占据2/3，“东方美妆西渐”正悄然发生。

韩国拥有成熟的化妆品市场环境、强劲的需求和购买力，以及与中国文化的近似性，“入世”之后成为我国化妆品出海的热点地区。2024年我国对韩国出口化妆品11.2亿元，比2001年迅猛增长40.5倍，年均复合增长率达到17.6%。今年前三季度对韩国出口6.6亿元，是我国化妆品对亚洲出口的第六大单一市场。

拉丁美洲和非洲是 “入世”之后我国化妆品出口增速最快的市场。2024年，我国化妆品对以上两个市场分别出口28.9亿元、9.1亿元，分别比2001年大幅增长81倍、90.1倍。今年前三季度分别出口26.5亿元、8亿元，分别增长26.5%、25.4%，发展潜力巨大。

广东化妆品出口一枝独秀，浙江出口快马加鞭差距逐渐缩小

从广东的“世界工厂”到上海的“科研高地”，从山东的“玻尿酸之都”到云南的“植物王国”，中国化妆品产业已形成“多极联动、优势互补”的化妆品产业生态。广东是全国美妆行业第一生产大省，广州是第一生产大市，已形成“白云美湾”“南方美谷”“中国美都”“湾区美谷”4个化妆品产业集群，还拥有全国最大的化妆品交易集散地。

随着研发投入的持续加大，部分广东企业成功实现了从代工生产（OEM）、贴牌生产（ODM）到经营自有品牌（OBM）的转型，这种产业链的升级直接提升了产品的核心竞争力，为广东化妆品的出海之路奠定了坚实基础。广东化妆品出口一路遥遥领先，从2000年起已25年蝉联全国冠军。2024年，广东化妆品出口额达到145.6亿元，占同期全国化妆品出口总额的39.8%。今年前三季度出口122.7亿元，增长18.9%，继续占据我国化妆品出口的C位，其中78.9%为民营企业制造。

“入世”之后浙江化妆品产业蓬勃发展，湖州的“美妆小镇”已成为全国三大化妆品产业集聚中心之一。通过杭州、义乌的直播电商高地，将化妆品文化IP转化能力变成实际的出口业绩，浙江化妆品出口仿佛按下了加速键，连续超越福建、江苏和上海，自2017年起成为仅次于广东的全国出口亚军。2024年，浙江出口化妆品111.9亿元，与2001年相比增速达到惊人的345.9倍，年均复合增长率高达29%。今年前三季度出口95亿元，继续增长13.2%。同期，上海、江苏、福建分别出口化妆品37.2亿元、17.8亿元、10.6亿元，分别增长9.3%、36.6%、12%，分列我国化妆品出口第三位至第五位。

人类对高品质生活的追求已从物质层面向精神满足、社会认同、科技体验等维度全面延伸，“悦己经济”“情绪经济”方兴未艾，为我国化妆品出口提供了广阔的市场空间。从市场换技术到技术创市场，从文化输入到文化输出，从规则跟随到参与标准制定，这场始于生产线、兴于社交媒体、成于消费者心智的东方美妆崛起变革，将为世界市场持续输出兼具科技含量与文化底蕴的东方美丽方案。

（作者单位：广州海关）